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彎道超車“奢侈營銷”非良策

2018-05-12 16:06責任編輯:廣州二手車交易網

原標題:彎道超車 “奢侈營銷”非良策

  東長安街1號東方廣場東側,曾經的奧迪北京品牌中心悄然變身蔚來汽車體驗店,陌生的車標讓來來往往的行人好奇打量。去年年底開始,幾家跑在前面的造車新勢力紛紛曬出“成績單”,宣布進入量產階段。為了盡快在多如牛毛的汽車品牌中脫穎而出,互聯網汽車紛紛以高規格店面、“土豪式”發布會等“奢侈營銷”的方式亮相。盡管如此,消費者對這些新銳品牌的接受度堪憂,造車新勢力距離“下一個特斯拉”的夢想依然非常遙遠。

  體驗店租金不菲人氣不旺

  記者近日來到位于東方廣場的蔚來中心。走進一層展廳就看到跑車EP9和去年年底剛上市的電動SUV蔚來ES8。體驗中心的風格是北歐簡約風和互聯網科技感相結合,分為兩層,包含7個區域,面積達3000平方米,咖啡廳、VR體驗區甚至兒童樂園一應俱全。

  毗鄰長安街,租金不菲。可偌大的店面顯得有些空曠和冷清,一層有兩位客人坐在車里體驗,另一位顧客帶著小孩兒隨意參觀,身穿深藍色工作服的工作人員顯然比顧客還多。記者好奇地想上樓參觀,卻被婉拒,工作人員稱二樓僅向預訂蔚來新車的車主開放。

  蔚來汽車一上來就想要和特斯拉爭奪國內豪華純電動汽車市場的份額。去年年底,一場耗資8000萬元的發布會在五棵松體育館上演,今年計劃在全國22個城市布局蔚來中心。相比之下,特斯拉體驗店的檔次都要遜色不少。一般特斯拉門店僅是商場內的一個店面,以展示車輛為主,并無“奢侈”感。

  另一家造車新勢力奇點汽車也在北京落地了一家體驗廳,選址在東三環邊上的嘉銘中心。記者探店發現,店內設計年輕、時尚,還有互動體驗的機器人,但只展示了一輛奇點iS6試裝車,除了兩名坐在前臺的工作人員之外,店內并無其他顧客。“我們和傳統4S店不同,是用體驗廳來宣傳推廣,選址一般是人流量大的地方,成本較高。”店員坦言。他表示,iS6將在今年下半年上市,交付時間還不確定。

  網企造車消費者不買賬

  2015年被成為“互聯網造車元年”,以樂視、蔚來為代表的企業跨界造車,形成一股風潮。據統計,目前已有超過60家的造車新勢力企業涌入市場。很長一段時間里,這些企業被嘲笑是“PPT造車”“只會講故事”,如今有幾家企業的確拿出了真家伙,車輛上市開賣、體驗店紛紛落地。純電動SUV蔚來ES8正在接受預訂,今年上半年交付;小鵬汽車登上了全國乘聯會統計銷售榜單;電咖汽車EV0等車型也已經上市。

  但質疑聲并沒有停止。在車輛研發上,這些新造車企業用2至3年時間就完成了傳統車企5至6年才能做完的事;在生產上缺少資質而多采用代工模式,因無法掌控生產制造環節,產品品質能否得到保障存在不確定性。比如,蔚來的代工廠江淮汽車根本沒有大規模生產高端車型的經驗。

  同時,中外傳統車企紛紛發力新能源市場,多數消費者購車還是直奔這些品牌廠商的4S店,感覺質量、性能和安全更有保障,而造車新勢力的互聯網“標簽”吸引力還不大。以蔚來ES8為例,綜合續航里程355公里,定價40多萬元。“有這樣的預算,為何不選奧迪Q5?”有消費者表示。

  融資能力考驗互聯網汽車

  業內普遍認為,盡管目前新造車企業數量眾多,但是真正能夠存活下來的只有三四家。小鵬汽車董事長何小鵬表示,2020年對造車新勢力而言是生死存亡的一年,也許只能剩下兩三家。

  造車新勢力中不少都標榜自己是“中國版特斯拉”。但即使是特斯拉,也是用了十多年時間,才在2017年銷量首次沖破10萬輛,而且至今處于虧損狀態。在產品研發、生產制造上,特斯拉依然面臨諸多難題,Model 3遲遲不能實現規模化生產。

  “目前,國內互聯網車企還沒有達到特斯拉前期擁有的水平。要成為特斯拉,先要想想怎么實現像Model S的高銷量。”全國乘聯會秘書長崔東樹說,造車新勢力發展的關鍵是做好產品,簡單的炫酷設計或花俏的營銷并沒有意義。以續航里程為例,Model S續航里程能達到480公里,國內的造車新勢力還難以企及。

  融資能力是汽車界創業者能否繼續造夢的關鍵。數據統計顯示,2017年僅新能源汽車領域發生的投資事件就有63起,涉及總金額達430.18億元,平均單筆融資額達6.83億元。節后又有消息傳出,盡管還未交付車輛,蔚來汽車正為今年赴美上市做準備工作,預計此次IPO的融資規模最高達20億美元。

  “互聯網造車企業對資本的依賴較大,量產車上市后若產品不被消費者接受、后續資金難以支撐,部分企業將會‘見光死’。”崔東樹表示。


(責編:易瀟、楊虞波羅)







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